皆さんの中にも、自社のリスティング広告の運用を実際に自社で運用されている方が多くいるかと思います。
そんな自社のリスティング広告を担当されている方に多い悩みが、煩雑で多岐にわたる作業量の多さでではないでしょうか。

運用型広告でもあるリスティング広告は日々の運用作業が必要になるため、広告運用以外の他の業務をしながらリスティング広告の運用をして、継続的に成果を出していくのはなかなか難しいかもしれません。

とはいえ、リスティング広告の運用は広告代理店にお願いすれば必ず成果に結び付くのかといえば、そういうわけでもありません。

運用型広告の代理店にも成果の出せる代理店と、成果の出せない代理店がいるからです。

成果の出せない広告代理店にお願いするのであれば、自社で広告運用をしたほうが良いとなってしまうのは当然のことと言えるでしょう。

「広告代理店なんてどこも同じでしょ。」
「代理店が何をやっているのかよくわからない・・・」
「今のリスティング広告の代理店を変えたほうがいいのだろうか・・・」

このような疑問や悩みを抱えている広告主様のために、今回は

『良いリスティング広告の代理店はなぜ成果を出すことができるのか』

という疑問についてお答えしたいと思います。
是非、みなさまの広告代理店選びの参考にしていただければと思います。

【目次】

  1. リスティング広告で成果を出すために必要なこと
  2. リスティング広告の広告代理店がやっていること
  3. なぜ良い広告代理店がなぜ成果を出すことができるのか
  4. まとめ

➀リスティング広告で成果を出すために必要なこと

リスティング広告で成果の出せる広告代理店が何をしているのかを見ていく前に、リスティング広告ではどのような作業が必要になるのかを見てみたいと思います。

リスティング広告は運用型広告であるため、広告を入稿して配信を開始してからも細かく調整をしていく必要があります。リスティング広告の運用では下記の作業が必要になります。

◆1日当たりの予算進捗の管理

月額の広告費の予算が決められている場合、その予算に合わせて1日当たりの使用金額を調整しなければいけません。1日当たりの消化金額が多すぎれば、決められた予算を超過してしまいますし、逆に1日当たりの消化金額が少なすぎれば、割り振られている広告費が無駄になってしまうからです。

リスティング広告では、キャンペーンごとに1日の予算を割り振ることができます。

日々の予算の消化状況と広告配信による効果を見ながら、配信を強めるべきなのか弱めるべきなのかを判断して、広告の表示機会に対して、機会損失を発生させないように調整していきます

◆コンバージョンの取れている、取れていないキーワードの確認

リスティング広告は、ユーザーの検索する検索語句に連動して広告を配信することができます。ユーザーの検索する意図は様々ですので、設定したキーワードは必ず効果に結び付くというわけではありません。配信結果を見ながら、それぞれのキーワードの配信量を調整していく必要があります

コンバージョンに結び付いているキーワードは積極的に配信し、逆にコンバージョンに結び付かず予算を圧迫しているような無駄なキーワードは配信量を抑制していく必要があります。

◆掲載される広告文の管理

リスティング広告では、検索される検索語句に連動して広告文が表示されます。そのため、どのキーワードに対しては、どの広告文の効果が良いのかを見極めて配信する必要があります。

特にECショップなどの場合は、セールや季節ものなどに合わせて広告を変えていく必要があるためこまめに管理していく必要があります。

◆(入札単価の調整)

リスティング広告では、広告配信の強弱をつけるためにキーワードへの入札価格を調整する必要があります。コンバージョンに結び付いている効果の良いキーワードに対しては、競合他社の広告よりも優位に自社の広告を表示させたいので入札価格を高めに設定します。逆に、あまり関連性のないようなキーワードで表示されていて、コンバージョンに結び付かないキーワードは入札価格を低めに設定します。

ここでは、あえて括弧をつけておきましたが、自動入札機能を活用する場合は、この作業は比較的、工数がかからなくなっています。

現在はGoogle広告もYahoo!スポンサードサーチも自動入札機能が進んできているため、できるだけ自動入札機能の導入することが推奨されています。

これらの作業は、自社のリスティング広告を運用するインハウス型の広告運用であろうが、広告主のリスティング広告を運用している代理店の運用担当者であろうが関係なく必要な作業です。

この基本的な作業ができていなければ、リスティング広告で成果を出していくのは難しいといえるでしょう。

②リスティング広告の広告代理店がやっていること

では、広告代理店の運用担当者は何をしているのかを見ていきましょう。

基本的な作業は、インハウスの広告運用も広告代理店による広告運用も変わりませんので、上述のような作業が必要になりますが、広告代理店の運用の場合は追加で下記のような業務が必要になってきます。

◆広告主への報告業務

広告代理店の運用担当者であれば、広告主に対して定期的に広告の配信結果を報告しているかと思います。報告形式は、エクセル形式やプレゼン形式のものであったりしますが、第三者が見てわかりやすい内容のものでなければなりません。

特に、広告予算が大きく、キャンペーンをいくつも抱え、そのキャンペーンごとに効果を求められているような大型の案件の場合、このレポート作成が大きな手間となることがしばしばあります。

広告代理店では、広告の調整作業だけでなく報告資料の作成作業も担当しています。

◆他の広告主の成功事例の共有

広告代理店の運用担当者の場合、それまでに数多くの案件を運用してきているので、様々な成功事例が蓄積されています。

インハウスでの広告運用の場合、自社の広告運用以外で事例を蓄積していくことは難しいので、何か課題が出てきた際に行き詰ってしまうことがしばしばあります。

一方で、広告代理店の場合、課題に対してそれまでの経験や他業界の成功事例を参考にすることができるため、問題解決のスピードを速めることができます。

◆新規の配信メニューや広告媒体の情報入手

Google広告やYahoo!スポンサードサーチといったリスティング広告だけに限ったことではありませんが、インターネット広告は機能のアップデートがとても頻繁に行われます。アップデートされる機能の中にはとても重要な機能などもあり、その機能を導入していないことで、競合の広告に比べ不利に配信されてしまうこともあります。

広告代理店の場合は、それらのアップデート機能に対しても早い段階で入手できるので、最新の機能を比較的早いタイミングで広告主のアカウントへ反映することができます。中には、まだ一般には公開されていないようなベータ版の機能のようなものもあり、競合他社よりも有利に広告配信をできることもあります。

④なぜ良い広告代理店がなぜ成果を出すことができるのか

ここまで見てきた作業は一般的な作業で、まともな広告代理店であれば日々のルーティン業務の一部として対応できているでしょう。

それでは、なぜ成果の出せる広告代理店と成果の出せない広告代理店が存在してしまうのでしょうか。

◆広告主のビジネスモデルを正しく理解する

成果の出せる代理店がやっていることの1つが、広告主のビジネスモデルの理解です。

同じ機能を使って広告配信しているにもかかわらず、効果に差が出てしまうのはこのビジネスモデルの理解力の差が大きいといえるのではないでしょうか。

ビジネスモデルの理解をしようとしない広告代理店の運用は、ウェブマーケティング上の一部の広告媒体の部分最適に陥ってしまいがちです。その結果、クリック単価(CPC)やコンバージョン獲得単価(CPA)の低下のみが目的化した広告運用になってしまい、結果的にマーケティング施策の効果を縮小させてしまうこともしばしばです。

また、ビジネスモデルの理解をしていない広告運用の場合、数値改善のための施策に陥りがちで、レポート上の数値は改善したけど、実際のビジネスレベルで効果を実感できないなんてことも起こりえます。

もちろん、クリック単価にしてもコンバージョン獲得単価にしても安いに越したことはないので、指標を改善していくための運用は必須ですが、業界の相場や広告主のビジネスモデルを踏まえたうえで適正な指標管理をしていくことが大切です。

ビジネスモデルを理解している広告代理店は、業界の傾向などを理解したうえで指標を管理しているため、一時的な数値の改善のための施策は取ることは少ないといえるでしょう。その結果として、実際のビジネスレベルでの効果を実感できるようになるといえるのではないでしょうか。

⑤まとめ

いかがでしたでしょうか。

リスティング広告の運用では、成果を出すための日々の調整が重要になってきます。しかしながら、継続的に成果を出していくためには、マーケティング戦略やビジネスモデルを正しく理解しながら、その後の戦略を一緒に考えていく必要があります。

今、Google広告をはじめ、運用型広告では自動化の波が押し寄せてきており、日々の運用に関する作業担当者の実際の工数は少なくなってきているといえます。そのため、「日々の煩雑な運用」を回避する目的だけのためにリスティング広告の代理店を利用する必要はなくなってきているのではないでしょうか。そのような目的であれば、インハウス運用という形でも十分に成果を上げることができるかもしれません。

リスティング広告の代理店を利用するのであれば、日々の運用業務だけでなく、ウェブマーケティング全体を視野に入れた戦略提案をしてもらうべきでしょう。

今利用している広告代理店が担当の媒体の部分的な提案しかしていないのであれば、ウェブマーケティング戦略が部分的な最適化しかされていないのかもしれません。

良い代理店選びの参考にしていただければと思います。